單憑烤腸年銷10億，揭秘皇家小虎的“超值產品主義”
中西方的飲食差異很大，唯獨在“腸”這道食品上達成了共識。在中國，逢年過節晾掛的臘腸是自小以來就有的記憶；在歐洲，被捆綁得像地雷一樣的薩拉米是高端肉腸的代表；熱狗里的泥腸、小攤上的烤腸……以上構成了風味多彩的“腸”類家族。固有的印象中，隨著火車線路的延伸，中國腸類食品已經由雙匯、金鑼完成了市場一統，后來者很難再有跑出的機會。可是2020年成立的皇家小虎從冷凍半成品方向切入，靠烤腸一款單品打爆市場后，逐步布局多元品線，實現年營收超10億元。都2023年了，烤腸這門生意為什么還會有機會，皇家小虎能夠快速崛起的原因又是什么？
做菜這件事也有消費升級的說法
一日三餐是上班族們最為頭疼的事情，天天點外賣，花費放在一邊先不說，即便每餐都點不同的菜式，也總有審美疲勞的一天。可是，自己動手做吧，既費時，又費力，更關鍵的是，如果手藝不好，還會遭受到深深的挫敗感。預制菜的出現，讓上班族們有了更多的選擇，特別是一些節假日的家庭聚餐中，一些難度較高的大菜、硬菜也開始以預制菜的形式走上了餐桌。預制菜市場也在這樣的背景下急速膨脹起來，艾媒咨詢數據顯示，2022年，中國預制菜市場規模達4196億元，同比增長21.3%，預計到2026年預制菜市場規模將達到1.07萬億元。幾乎在一夜之間，預制菜就完成了對人們日常生活的滲透，其中到底發生了什么？盒馬CEO侯毅在今年5月份的預制菜戰略升級大會對這個問題進行了解答，“預制菜是圍繞消費升級而誕生的。”預制菜的消費升級，指的是很大程度滿足了人們在做菜這件事情上的便捷化需求。這里的便捷化分成兩種情況，一種是降低像佛跳墻、叫花雞等一些工藝復雜菜式的烹飪難度，讓小白也能快速上手；另外一種是縮短烹飪時間，提高出餐效率，這也是預制菜產業化的基礎。一個典型的案例，酸菜魚是一道符合大眾口味的菜式，可是做魚本身就有一定的難度，而酸菜魚對食材、刀工與輔料搭配等有更多的特殊要求，其難度更大。酸菜魚預制菜只需將食材按照說明步驟倒進水中，10分鐘之內就能出鍋上菜，烹飪過程大大提速的背后，越來越多的家庭將酸菜魚預制菜作為家中常備菜，甚至個別創業者做起了用酸菜魚預制菜作為招牌菜，開設外賣店或者餐館的生意。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國酸菜魚預制菜市場規模達67.1億元，預計2025年將增長到204.7億元，預制菜品牌“叮叮懶人菜”更是依靠酸菜魚這一個單品完成了突圍。皇家小虎采用的是相同的邏輯，就如文章開頭所說的那樣，腸類食品男女老少都愛吃，這就決定了烤腸品類的有著非常牢固的基本盤，也就是我們常說的群眾基礎。目前，中國市場賣得最好的腸是火腿腸，但這類腸的制作工藝和方法比較傳統，價格也有優化空間，這也是皇家小虎看中的消費升級的機會。
在皇家小虎的構想中，在火腿腸的價格基礎上，將淀粉腸升級到肉腸，其最終目的是，為消費者提供一根品質好、性價比高的烤腸。
食品創新這件事的本質還是要“好吃”
民以食為天，其實關于吃這門生意，經過人類千百年來的探索與實際，早已被摸透，無論是飯店外賣，還是速凍食品、預制菜，最終還得落到食材、口味、價格等趨向一致的本質內涵上，可以創新的空間非常有限。這里分成兩個方面來解讀，“超值”與“產品主義”，前者很好理解，通俗的來說就是便宜，性價比有競爭力，在運營中可以用規模和效率來實現；后者回歸到產品本位，對于食品來說，就是“好吃”“品質靠譜”。
皇家小虎創始人石開明在今年7月由36氪主辦的“WISE 2023 未來品牌大會”上曾對公司的定位進行過總結，“皇家小虎的品牌主張是‘超值產品主義’，簡單來說，就是希望為用戶把產品做得更好一點，價格賣得更便宜一點。”
比起通過故事營銷做高溢價，皇家小虎更希望走大眾性價比路線，為消費者把品質和價格兼顧好，賺口碑和效率的錢。在選定了高頻剛需的冷凍半成品烤腸賽道后，為了實現“超值”，皇家小虎首先選擇在運營模式上做創新。傳統冷凍食品是一個充分競爭的賽道，以思念、三全、安井等行業巨頭為代表的多強割據的格局已經持續多年，也正是因為這個賽道發展的時間比較早，其經營模式普遍采取逐級下沉的代理制，渠道的重點以線下門店和商超為主。這個模式最大的問題是，從區域代理到省級代理，再到市代、縣代，層級太多，鏈條太長，既抬高了終端價格，也影響效率。很顯然，如果繼續采用同樣的打法，皇家小虎所提倡的“超值”優勢很難實現，既然線下走不通，剩下的就只有線上電商這個方向了。只有做過才會知道，傳統凍品廠商的線上業務之所以成為短板，很大的原因在于沒有解決冷鏈履約的問題。凍品走電商渠道，本身就要用到泡沫箱加冷媒，額外支出一部分包材成本，如果再用冷鏈快遞，成本會更高，但如果用常溫快遞，則必須保證用戶能在48小時內收到貨，否則凍品融化就會壞掉。皇家小虎的做法是，建自己的區域分倉，而且是全國各地大面積的建分倉，用就近發貨的方式，用距離解決時間問題、巨量訂單逆推成本優化，做到90%的訂單可以次日送達。皇家小虎非常幸運的一件事情是，在先有蛋還是先有雞，先有倉還是先有單的論證階段，在非常短的時間內完成了單量與建倉數量的平衡，從而實現了用戶正向體驗的閉環。至于“好吃”，皇家小虎的做法是根據數據的反饋做復盤，做迭代。這里的邏輯很簡單，既然我的履約沒有問題了，價格也足夠便宜，但如果產品還是賣得不好，站在用戶的角度，其中的原因就只有一個——不好吃。這里有一個案例，2021年時，皇家小虎曾把手抓餅的品類做到了類目第一，可是復盤時發行這個產品的復購率很低，大大低于公司的其他產品。皇家小虎的第一反應是產品肯定有問題，沒有太多糾結，直接下架。后面團隊進行復盤和重新調研市場時才知道，手抓餅早期進入中國用的是豬油，但后來行業為了壓低成本，把豬油換成了色拉油，這樣手抓餅的起酥就會變差，失去了最好吃的口感，當這個食品不再是原來的風味時，用戶自然也不會再愛。皇家小虎的后續做法也很簡單，就是在產品中重新用回豬油，產品成本增加了，最終在售價上會稍微貴一點，但隨著時間的推移，復購率有了明顯的提升，皇家小虎的手抓餅也回到了第一的位置。
說了這么多，我們可以發現，皇家小虎最大的特點是，有新消費品牌的品牌運營能力，也有傳統品牌的成本控制能力，它做的每件事情在邏輯上都不復雜，但真正要每一項都做到落實又很有難度，其中的關鍵在于長期主義下的堅持。
皇家小虎在挑戰中迎接機遇
就目前的市場形勢來看，由于今年的中央一號文件（《中共中央國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》）明確表示要培育發展預制菜產業，進而引發了資本對行業的狂歡。一方面是多個地方政府圍繞著“預制菜之都”“預制菜之鄉”等頭銜展開競逐，另一方面是不同背景、不同專長的各類玩家涌入行業，演繹出“群雄爭鋒”的既視感。以圣牧、國聯、中洋等原本處于產業鏈上游的養殖企業，在B端業務之外，也開始涉足C端市場；以小牛凱西、叮叮懶人菜、銀食、珍味小梅園等為代表的新銳品牌，其中也包括皇家小虎，依靠爆款單品成長為行業中的中堅力量；以西貝為代表的餐飲企業，也在利用自身優勢研發特色預制菜。
除此之外，盒馬、京東等平臺渠道也在預制菜上發力，京東超市計劃要在3年內打造20個銷售過億、5個銷售過5億的預制菜品牌；盒馬則聯合產業上下游企業和高校等機構，建立了一個預制菜生態聯盟。
鋪墊了這么多，主要是想說明，皇家小虎似乎用新消費品牌的運營模式跑通了冷凍半成品（預制菜）賽道，可從宏觀層面來看，市場整體才剛剛起步，目前的競爭主要還是增量市場下的競爭。這也意味著，隨著市場的成熟，皇家小虎目前所在的冷凍半成品賽道還會有新的競爭者加入，當有其他品牌也采用相同的打法進入市場后，極致內卷下，又該如何保持自己的競爭力呢？企業發展的維度，皇家小虎依靠烤腸單品完成了市場認知和運營體系的建立，也具備了一定的業務規模，此時，擺在皇家小虎面前的有一個非?，F實的問題，無論是從增強品牌競爭能力的角度，還是公司發展的角度，僅靠烤腸一個單品是無法暢行天下的。目前，皇家小虎復制了烤腸打爆的經驗，依然是“超值產品主義”的邏輯，開發了包括蛋撻、雞肉卷、小油條、手抓餅、燒麥等在內的多個品類。當然越來越多增加新品的過程中，也會有一定的試錯概率，在這里則需要在“快”和“慢”之間找到平衡。慢，指的是對產品本質的堅持，對某些潛力品類的耐心堅守。
因為，所有預制菜品牌的未來，都掌握在每一個用戶的舌尖上。
來源：皇家小虎時間：2023-09-28
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