中國白酒文化源遠流長,以往說起白酒,似乎與年輕不沾邊。事實上,白酒年輕化的議題在業內始終被重點關注,中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉曾表示:“有青年人參與的行業才能基業長青。”今年五四青年節,bilibili獻給新一代的演講讓“后浪”和“后浪文化”開始流行,有人說,如今的后浪更個性、更不容易被定義。那么,當白酒的年輕化成為一種趨勢,如何征服新一代不容易被定義的后浪們,成了酒行業關注的熱點話題。
品牌發力 欲收割年輕代芳心
白酒行業雖然是傳統行業,但其行業敏感度并未缺失。早在白酒的“黃金十年”,年輕化就成了白酒行業探索的方向之一。之后,行業迎來調整期和復興期,各大酒企在這一段時間當中,更加明確了年輕化的戰略與方向,加緊年輕消費市場的開拓。
2000多萬人觀看,500瓶飛天茅臺瞬間秒光。這是不久前發生在薇婭直播室的一幕。除了合作網紅直播“帶貨”,茅臺在新一輪的品牌IP打造上也開始發力。茅臺官微不但與新笑傲江湖手游打造了聯名活動,還主持了多個微博話題,如“茅臺漫畫”“茅臺詞典”“趣味茅臺”等,通過多種新穎的形式,試圖輸出與眾不同的品牌文化。
與茅臺“同輩份”的一批老牌白酒企業也都開始積極擁抱變化。
五糧液的火爆小酒70度3月10日在京東上線。至此,“火爆家族”已有4款產品,可以看到五糧液對年輕消費群體的誠意。
劍南春攜手聯合國與抖音創新合作,將短視頻+品牌+IP巧妙結合起來,煥發傳統技藝新活力,帶領傳統技藝一起抖進聯合國,掀起了一場酒類行業的短視頻營銷狂潮。
國窖1573則用一條影片量身打造品牌IP動畫,通過微觀視角講述釀造的奇遇,用生動、幽默的釀造情節凸顯國窖工藝價值,傳遞品牌內涵。
舍得酒業也在探尋高效收割年輕代好感的新路徑。繼6月24日與《神雕俠侶2》發布聯名款國潮小酒后,舍得酒業與完美世界游戲開啟了第二彈跨界合作。7月2日,舍得酒業旗下沱牌酒與《新神魔大陸》手游打造的聯名款——“沱牌×神魔大陸”盲盒系列新品在京東平臺上市。
而作為主打年輕消費市場的新銳酒企,江小白更是動作不斷。今年6月18日,江小白首發全新產品系列水果味江小白,包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味等多個果味高粱酒產品,解鎖了中國酒的更多打開方式。
追逐年輕 新態勢產生的時代背景
隨著90后甚至00后這一消費群體的崛起,眾多世界知名品牌似乎已形成一種共識:得90后、00后者,得天下。在這一對消費群體研究的共識之下,知名品牌開始追逐年輕人當下的潮流,以便可以成為年輕人當下的首要選擇。那么這背后有怎樣的時代背景與底層邏輯呢?業內人士進行了如下分析:
一是消費群體轉變,新中產崛起。伴隨90后成為社會中堅力量,整個社會的消費主力群體不斷下沉。中國酒業協會統計數據顯示,酒類主要的消費人群集中在20—39歲的青壯年,其中,80后是酒類消費主力軍,而90后則是潛力部隊,正在日益壯大。新型消費群體與前者在消費選擇、消費場景、消費模式的選擇上都大為不同。
二是新興酒企的差異化戰略,提前謀劃布局年輕市場。白酒行業二八格局愈發明顯,約20%的行業巨頭占據約80%的市場份額,尤其是在高端白酒領域具備絕對話語權,新興酒企難以與之抗衡,面對白酒市場的擠壓式增長,讓越來越多的新興酒企在年輕消費市場上尋求突圍。
三是傳統酒企年輕化振興戰略,抗品牌老化。市場消費出現新動向,隨著消費者年輕化,對各品牌產品的需求也越來越多元化。這也促使了傳統企業傳播推廣、品牌訴求等向年輕化轉變的趨勢,采取年輕化振興戰略,以抗品牌老化,突破市場飽和瓶頸,謀求新的增長點。
四是線上消費渠道舉足輕重。線上渠道讓白酒企業或經銷商觸達到了更多的年輕消費者。在消費渠道上,線上線下結合是未來白酒銷售的主流模式。
重新激活 白酒品牌煥新之路
年輕化成為趨勢,白酒品牌又該如何破局,收獲更多年輕消費者的青睞呢?
業內人士表示,俘獲年輕人的心,主要策略包括調節白酒口感、設計更酷的包裝、選取更符合年輕人喜好的營銷方式及購買渠道等,為產品注入時代文化和潮流個性。
產品要小清新化 為了讓年輕消費群體喜歡上白酒,讓產品更加小清新和潮流化,可在白酒中添加一些其他成分,如香氣、色澤等時尚元素,在酒質上增加多種口味,加入果汁、蘇打水等進行勾調飲用,甚至讓消費者自己調節酒的口感,使白酒的口感更適合年輕人。
價格要讓每個年輕人都愿意嘗試 價格也是年輕人購買產品時一項重要的參考指標。年輕消費群體有習慣性購買支出,也有嘗試性購買習慣,在產品的嘗試性消費初期,品牌應充分消除消費者愿意為嘗試性消費所承擔的風險。
渠道鋪設要符合年輕人的習慣 近兩年,有白酒品牌開始在夜場做一些促銷活動,學習洋酒的營銷模式,價格也比較親民。此外,線上渠道發展迅速,白酒企業如何抓住這波消費趨勢,成為企業未來營銷制勝的關鍵。
進行針對年輕一代的白酒文創、心智營銷 新銳品牌從名字開始,就更為貼近年輕人心態。個性化的包裝也必不可少,瓶身是傳播品牌態度最好的介質之一,瓶身加入色彩、酷、新穎、時尚的元素,可第一時間將產品的信息傳遞出去。
在文創方面則首先要年輕人化。要吸引年輕人,先要讓年輕人參與進來,知道中國酒文化就是年輕人的文化,是屬于他們的文化。例如“五陵年少金市東,銀鞍白馬度春風。落花踏盡游何處,笑入胡姬酒肆中”,這首《少年行》是李白20多歲寫的,逛街、兜風、春游、品酒,這些其實都是年輕人的視角。再如1700多年前西晉《博物志》里記載的一款胡椒酒:“以好春酒五升;干姜一兩,胡椒七十枚,皆搗末;石榴五枚,取汁。以姜椒末及石榴汁,悉內著酒中。”這個配方即使拿到今天的酒吧,也是一款正兒八經的雞尾酒。所以中國酒文化本身就是很有年輕范兒的文化,但現在的白酒文創中,年輕人參與程度并不高,自然無法吸引年輕消費者。
其次要去符號化。當下的白酒文創開發,許多都是白酒與傳統文化符號的拼接。例如一個陶壇、一只瓷瓶、一座歇山頂的仿古酒莊建筑,這些文化符號都在告訴我們白酒很古老,值得崇敬。但事實上,它們只是指向月亮的手指,那輪所指的明月,是中國人由古及今的飲酒文化、生活方式。如今大家的目光都集中在這手指上,盯著符號、圖騰,卻忽略了背后的生活。所以當下中國白酒年輕化,不是添加符號,而是去符號化,真正關注符號背后古人、今人一脈相承的飲酒情景、審美心境、生活方式。
此外,還要與前沿藝術交互創新。現在白酒與文化、藝術的結合,大多都停留在傳統藝術形式。書法,繪畫,陶瓷……始終就是這些領域。要吸引年輕人,就該嘗試更廣泛、更前沿的藝術形態:漫畫、動畫、裝置藝術、影視、音樂、造型設計等。江小白在年輕群體中的成功,就和其設計中的波普藝術成分不無關系。所謂十年磨一劍,未來市場的挑戰就擺在那里,能不能讓下一代更喜歡白酒,取決于當下的白酒人。如果能讓白酒更年輕、更有文化魅力,白酒本身就會更有魅力。
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