消費回暖,中國市場展現出強大的韌性與活力。在疫情防控常態化形勢下,預期收入、消費方式、消費水平、資產配置等都受到不同程度的影響,疫情正在諸多方面影響消費心理,重塑消費者行為。
消費復蘇,需求釋放擋不住
日前,有媒體報道稱,在武漢,幾個月來被抑制的消費需求不斷釋放,餐飲業很快感受到春江水暖。
“幾個月的時間,吃膩了外賣和自己的手藝,終于可以來飯館品嘗熟悉的味道。”武漢市民趙心琦來到光谷世界城一家麻辣香鍋店解饞。這幾天,火鍋、西餐、小龍蝦,各色美食被她吃了個遍。
畢竟,“民以食為天”,人們對“吃”向來不會吝嗇。尤其是宅家頗久的武漢人,外出就餐的熱情高漲。“武漢市全民核酸檢測后,餐飲特別是堂食恢復速度加快。”武商廣場總經理辦公室高級經理徐萍說。為滿足消費者需求,武商廣場在室外也擺起了餐桌。
在多方助力下,多種場景線下消費已全面回暖,而線上消費的強勢也將繼續延續。與去年“618”網絡購物節相比,今年消費者表現出了更強烈的消費欲望。京東超市整體成交額同比增長500%,超2000個品牌成交額同比增長100%。6月1—17日,京東平臺上已經有超過3000個單品累計成交額破百萬元。
“疫情進一步強化了人們的線上消費習慣,以直播為代表的線上消費呈現出火爆態勢,不僅僅直播帶貨,直播加旅游、直播加健身,還有各種在線服務都迅猛增長,疫情防控常態化背景下,線上消費仍會保持高增長。”中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍說,“在‘六穩’政策支持下,中國正率先走出疫情給經濟帶來的陰影,消費市場快速回暖,對于消費彈性比較大的奢侈品,也敢于花錢。另外,中高收入家庭受疫情影響較小,奢侈品消費人群規模龐大也是一個重要原因。”
理性消費,消費者開始精打細算
對追求實用主義的消費者而言,性價比是他們的首要考慮。而價格合理、品質上乘的國貨成為他們的“心頭好”。“會優先選國貨,孩子的奶粉也沒用進口的。”80后消費者周立表示,“很多國際大牌是中國代工,為什么不支持自己的品牌?”這代表了很大一部分人的消費態度,阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示,過去一年,中國人購物車里的商品超八成是國貨。
趙萍認為,疫情使人們的消費更趨理性,國貨的性價比優勢凸顯,高性價比對消費者而言就是吸引力。消費者對國貨會有更強的購買欲望,國貨受追捧的趨勢會得到延續和強化。
網絡購物推薦平臺“什么值得買”在“618”之前進行的站內用戶消費意愿調研顯示,約35%的受訪者表示會發生“報復性消費”,其中11.9%用戶表示會明顯高于正常水平,23.7%的用戶表示會略高一些;7.6%的受訪者表示,因疫情影響,消費觀念產生變化,未來將更重享受當下。同時,46.6%的受訪者稱出現收入下降,體現在消費上;52.4%的受訪者表示將后續消費將更理性保守,更注重理財、儲蓄等;而23.1%的受訪者表示未來一年將減少支出。事實上,“618”之后的媒體報道顯示,許多消費者表示減少了不必要的開支。這預示著,報復性消費會來,但會以理性消費的形式而來。理性消費并不意味著消費降級,指消費者不是一味追求價格攀比或品牌符號,而是理性地從需要出發進行適度消費,保證消費能力之內的生活品質。國家一直倡導的消費轉型升級,其中就包含著理性消費的方向。中國農業大學食品學院教授羅云波此前表示,在食品領域,“疫情后,價格導向讓位于質量導向,消費者更愿意為價格高一點但品質好的食品買單,在食物的購買上更加科學理性。”
精細運營,食企未來發力點
疫情下,餐飲行業正在經歷“冰火兩重天”:眾多線下門店遭遇寒冬,外賣成了“香餑餑”,以自熱火鍋為例的零售化餐飲更是“異軍突起”,取得了“傲嬌”的成績,甚至帶動了一眾品牌餐飲的“跨界”衍生,比如西貝賣食材、星巴克賣杯子、喜茶賣雨傘等。
“香餑餑”們做對了什么?對消費者的精細化運營與維護。餐企線下門店遭遇大蕭條,線上模式不僅減輕了線下門店的租金等成本,還使其更集中地服務白領和學生這兩類習慣外賣的消費群體,帶來強大競爭力。
零售業受沖擊,不是因為消費欲望降低,只不過是因為消費者“出不了門”,無法進店消費,所以把只能進店才能吃到的食品零售化,變成消費者可以帶走回家吃的便攜零售包裝,問題就會在很大程度上得到緩解。目前火鍋行業率先實現了突破,基本頭部的火鍋品牌都有在線銷售產品,如火鍋底料、瓶裝醬料等。
而門店流量幾近歸零時,利用“黏性”尋找顧客的品牌也突出了重圍。據報道,廈門鼓浪嶼的一家牛軋糖品牌小店,通過走進消費者朋友圈,玩轉了私域流量,和消費者建立起黏性關系,實現了可觀的產品復購率。
在可預期的疫情的持續影響下,在消費者長期不進店的情況下,怎樣通過線上渠道維持用戶增長?以社交化的方式,讓老客戶介紹新客戶并形成一套持續增長的運營體系是可行的方式。而該方式則需要商家以社群化思維精細了解顧客需求,推出符合顧客喜好的社交方式,從而找到并穩定新客戶,實現黏性消費。
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