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消費回暖，中國市場展現出強大的韌性與活力。在疫情防控常態化形勢下，預期收入、消費方式、消費水平、資產配置等都受到不同程度的影響，疫情正在諸多方面影響消費心理，重塑消費者行為。
消費復蘇，需求釋放擋不住
日前，有媒體報道稱，在武漢，幾個月來被抑制的消費需求不斷釋放，餐飲業很快感受到春江水暖。
“幾個月的時間，吃膩了外賣和自己的手藝，終于可以來飯館品嘗熟悉的味道。”武漢市民趙心琦來到光谷世界城一家麻辣香鍋店解饞。這幾天，火鍋、西餐、小龍蝦，各色美食被她吃了個遍。
畢竟，“民以食為天”，人們對“吃”向來不會吝嗇。尤其是宅家頗久的武漢人，外出就餐的熱情高漲。“武漢市全民核酸檢測后，餐飲特別是堂食恢復速度加快。”武商廣場總經理辦公室高級經理徐萍說。為滿足消費者需求，武商廣場在室外也擺起了餐桌。
在多方助力下，多種場景線下消費已全面回暖，而線上消費的強勢也將繼續延續。與去年“618”網絡購物節相比，今年消費者表現出了更強烈的消費欲望。京東超市整體成交額同比增長500%，超2000個品牌成交額同比增長100%。6月1—17日，京東平臺上已經有超過3000個單品累計成交額破百萬元。
“疫情進一步強化了人們的線上消費習慣，以直播為代表的線上消費呈現出火爆態勢，不僅僅直播帶貨，直播加旅游、直播加健身，還有各種在線服務都迅猛增長，疫情防控常態化背景下，線上消費仍會保持高增長。”中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍說，“在‘六穩’政策支持下，中國正率先走出疫情給經濟帶來的陰影，消費市場快速回暖，對于消費彈性比較大的奢侈品，也敢于花錢。另外，中高收入家庭受疫情影響較小，奢侈品消費人群規模龐大也是一個重要原因。”
理性消費，消費者開始精打細算
對追求實用主義的消費者而言，性價比是他們的首要考慮。而價格合理、品質上乘的國貨成為他們的“心頭好”。“會優先選國貨，孩子的奶粉也沒用進口的。”80后消費者周立表示，“很多國際大牌是中國代工，為什么不支持自己的品牌？”這代表了很大一部分人的消費態度，阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，過去一年，中國人購物車里的商品超八成是國貨。
趙萍認為，疫情使人們的消費更趨理性，國貨的性價比優勢凸顯，高性價比對消費者而言就是吸引力。消費者對國貨會有更強的購買欲望，國貨受追捧的趨勢會得到延續和強化。
網絡購物推薦平臺“什么值得買”在“618”之前進行的站內用戶消費意愿調研顯示，約35%的受訪者表示會發生“報復性消費”，其中11.9%用戶表示會明顯高于正常水平，23.7%的用戶表示會略高一些；7.6%的受訪者表示，因疫情影響，消費觀念產生變化，未來將更重享受當下。同時，46.6%的受訪者稱出現收入下降，體現在消費上；52.4%的受訪者表示將后續消費將更理性保守，更注重理財、儲蓄等；而23.1%的受訪者表示未來一年將減少支出。事實上，“618”之后的媒體報道顯示，許多消費者表示減少了不必要的開支。這預示著，報復性消費會來，但會以理性消費的形式而來。理性消費并不意味著消費降級，指消費者不是一味追求價格攀比或品牌符號，而是理性地從需要出發進行適度消費，保證消費能力之內的生活品質。國家一直倡導的消費轉型升級，其中就包含著理性消費的方向。中國農業大學食品學院教授羅云波此前表示，在食品領域，“疫情后，價格導向讓位于質量導向，消費者更愿意為價格高一點但品質好的食品買單，在食物的購買上更加科學理性。”
精細運營，食企未來發力點
疫情下，餐飲行業正在經歷“冰火兩重天”：眾多線下門店遭遇寒冬，外賣成了“香餑餑”，以自熱火鍋為例的零售化餐飲更是“異軍突起”，取得了“傲嬌”的成績，甚至帶動了一眾品牌餐飲的“跨界”衍生，比如西貝賣食材、星巴克賣杯子、喜茶賣雨傘等。
“香餑餑”們做對了什么？對消費者的精細化運營與維護。餐企線下門店遭遇大蕭條，線上模式不僅減輕了線下門店的租金等成本，還使其更集中地服務白領和學生這兩類習慣外賣的消費群體，帶來強大競爭力。
零售業受沖擊，不是因為消費欲望降低，只不過是因為消費者“出不了門”，無法進店消費，所以把只能進店才能吃到的食品零售化，變成消費者可以帶走回家吃的便攜零售包裝，問題就會在很大程度上得到緩解。目前火鍋行業率先實現了突破，基本頭部的火鍋品牌都有在線銷售產品，如火鍋底料、瓶裝醬料等。
而門店流量幾近歸零時，利用“黏性”尋找顧客的品牌也突出了重圍。據報道，廈門鼓浪嶼的一家牛軋糖品牌小店，通過走進消費者朋友圈，玩轉了私域流量，和消費者建立起黏性關系，實現了可觀的產品復購率。
在可預期的疫情的持續影響下，在消費者長期不進店的情況下，怎樣通過線上渠道維持用戶增長？以社交化的方式，讓老客戶介紹新客戶并形成一套持續增長的運營體系是可行的方式。而該方式則需要商家以社群化思維精細了解顧客需求，推出符合顧客喜好的社交方式，從而找到并穩定新客戶，實現黏性消費。