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代餐奶昔是風口還是火山口

迎著減肥、減脂的風口，近日，北京商報記者調查發現，代餐食品市場正涌入百事、雀巢、樂純、Keep等企業。雖然玩家眾多，且在2020年1月1日開始實施了《代餐食品》團體標準，但各企業產品的執行標準并不一致，部分為運動營養食品，而部分為固體飲料。值得一提的是，國家市場監督管理總局近期正在嚴查企業名稱中含有 “科技”等字樣以及使用“纖體”“瘦身”等類似宣傳用語。在政策高壓下，代餐奶昔究竟是風口還是火山口？

蜂擁而入

近日，北京商報記者調查發現，代餐奶昔市場涌入了食品巨頭百事、雀巢，同時也有網紅品牌樂純、wonderlab、smeal、丟糖等，還有在健康運動等領域已有知名度的湯臣倍健、keep等。

6月初，百事旗下桂格品牌推出了一款代餐奶昔產品，名為“SMART CALORIES低卡控”，這也是百事第一次在中國市場推出代餐產品。4月，雀巢推出了代餐品牌NesQino諾萃怡刻。

雀巢在接受北京商報記者采訪時表示，目前雀巢在中國推出的代餐產品有雀巢健康科學旗下的OPTIFAST系列，雀巢中國旗下的NesQino系列以及Build U系列等；分屬于不同的事業部，由于針對不同的消費群體，所以由不同的團隊進行運營。

“Optifast在海外和國內市場均有不錯的銷售業績；Build U是由雀巢中國集團市場部創新團隊根據中國市場的需求，獨立開發的新產品系列；NesQino是由雀巢中國研發團隊開發的面向全球的創新營養解決方案。”雀巢相關負責人進一步表示。

實際上，面對代餐市場在中國的高速增長以及消費者的興趣度提升，代餐奶昔品牌早已成為瘦身人士的標配。對于為何推出代餐奶昔，北京商報記者聯系采訪了丟糖、樂純等品牌，但截至發稿，對方并未予以回復。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，代餐奶昔市場火熱是契合了現代消費者的需求，食用代餐奶昔后一般會有很強的飽腹感，因此可以控制熱量攝入，此外，這種產品一般口感相對較好，也受到女性消費者的青睞。

熱衷于瘦身餐的王女士告訴北京商報記者：“由于代餐奶昔有一定的飽腹感，因此受到想要控制體重的年輕女性喜愛。”

據歐睿國際數據統計，2017年全球代餐市場銷售額達到661.6億美元。其中，中國市場達到571.7億元，預計2022年中國市場會達到1200億元的規模。

“在當前整個食品行業面臨較大的一個市場下行壓力環境下，頭部企業會更多地關注和切入代餐市場，并且由于代餐市場需要一些更高的專業化要求，因此會成為頭部企業所聚焦的一個主要市場領域。”快消品零售專家鮑躍忠稱。

標準不一

雖然玩家眾多，且包裝均為瓶裝粉末狀產品，但多家代餐食品目前執行標準并不一致。

北京商報記者調查發現，樂純、丟糖、桂格、湯臣倍健的代餐奶昔產品類型為固體飲料，產品標準代號為GB/T 29602，這是國家固體飲料標準。根據該標準，產品分為風味固體飲料、果蔬固體飲料、蛋白固體飲料、茶固體飲料、咖啡固體飲料、植物固體飲料、特殊用途固體飲料、其他固體飲料。

喜茶與wonderlab聯名的代餐奶昔產品類型為運動營養食品，產品標準號為GB 24154，該標準為《食品安全國家標準 運動營養食品通則》。該標準替代了2009年發布并實施的GB/T 24154-2009 《運動營養食品通則》。

但上述標準并非是完全針對代餐食品的國家標準。為了規范市場、引導代餐食品的生產和消費、保障消費者的健康，2020年1月1日，中國營養學會發布了國內首個代餐食品團體標準——《代餐食品》團體標準。該標準適用于需要控制體重的成年人群的代餐食品，明確了代餐食品分為代餐食品和部分代餐食品，規定了代餐食品和部分代餐食品的技術指標（包括能量、蛋白質、脂肪、膳食纖維、維生素和礦物質等指標，以每餐或每份計），明確了代餐食品標簽標識規定。

不過，由于《代餐食品》團體標準并非強制執行標準，多家代餐奶昔產品的營養成分表也五花八門。北京商報記者對比了市場上較火的丟糖、wonderlab、樂純代餐奶昔，其中，丟糖代餐奶昔中并沒有wonderlab、樂純所標注的維生素A、維生素E、鎂、鈣、鐵、鋅，而樂純也沒有丟糖和wonderlab中的泛酸。此外，wonderlab還含有其他兩款產品沒有的牛磺酸。

而對于消費者關注的能量一欄中，丟糖每份40g含有489KJ，wonderlab每份75g含有1091KJ、樂純每份50g含有691KJ。

首都營養學會秘書長常明表示，代餐奶昔熱量較低，但由于沒有強制執行的行業標準，每個品牌所含營養物質并不統一，如果長期食用代餐奶昔而不吃飯，則有可能造成營養不良，嚴重的會危害生命健康。

是福是禍

值得注意的是，5月15日，國家市場監督管理總局發布的《市場監管總局辦公廳關于開展固體飲料、壓片糖果、代用茶等食品專項整治的通知》中提到，企業名稱中含有“科技”等字樣的，獲證類別為飲料等食品生產者及委托生產者被列為整治對象。

北京商報記者調查發現，多家代餐奶昔產品的委托方和受委托方企業名稱中均含有“科技”。其中，丟糖代餐奶昔委托方為野獸生活（北京）食品科技有限公司，受委托方為西樂健康科技股份有限公司。喜茶與wonderlab聯名的代餐奶昔產品委托企業為深圳精準健康食物科技有限公司。樂純代餐奶昔委托單位名稱為北京樂純悠品食品科技有限公司。巧合的是，喜茶與wonderlab聯名的代餐奶昔和樂純代餐奶昔受委托生產單位名稱同為杭州衡美食品科技有限公司。同時，國家市場監督管理總局要求各地市場監管部門要對有委托生產、涉嫌疾病預防、治療及保健功能聲稱“纖體”“瘦身”等類似宣傳用語、有適宜人群或定量食用的食品，加大抽檢監測力度。

北京商報記者調查發現，部分代餐奶昔在宣傳時表示可以提供一頓飯或一天所需的營養物質。樂純代餐奶昔在宣傳時標稱“容易堅持的身材管理神器”，并曬出了用戶口碑中提到的“喝了好幾瓶輕了兩斤”“最近出來見朋友大家都覺得我瘦了”。

在經濟學家宋清輝看來，代餐奶昔將低卡、低糖的標簽貼在包裝封面，成為瘦身的代名詞，無疑在消費者購買行為中發揮了關鍵作用。

賴陽說，食品不是藥品，在宣傳時不能使用具有相關治療功效的術語。

即便如此，代餐奶昔類企業仍受到了資本市場關心。北京商報記者查詢天眼查看到，wonderlab在2019年完成了三輪融資。

鮑躍忠認為：“未來，如果盡快出臺相關規范標準，代餐奶昔則有可能成為下一個食品風口。”