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成人奶粉行業成熟度有待提高

隨著嬰幼兒奶粉市場競爭格局的逐漸穩定，中國進入老齡化社會，巨大的老齡人口數量讓乳企看到了增量機會，成人奶粉作為一個重要的細分品類近年來受到企業持續關注。

事實上，自2017年以來，成人奶粉市場一直保持增速，因此逐漸被乳企視為新的業績“發力點”。

基于此，有觀點認為，成人奶粉市場或許會成為乳企的下一個戰場。國內部分乳企開始推出相關產品，而隨著更多洋品牌的進入，成人奶粉市場變得熱鬧起來。

據不完全統計，恒天然、雀巢、惠氏、雅培、伊利、蒙牛、飛鶴和雅士利等企業的身影相繼出現在這一舞臺上，銷量快速增長，成為線上乳制品中增幅較快的品類之一。2018年，銀發族家庭購買成人奶粉金額增速已達19%。

而事實上，中國成人奶粉市場的擴容，已經讓部分企業嘗到了甜頭。

雀巢大中華區奶品業務單元市場經理徐巖表示，中老年奶粉已占到雀巢奶品業務單元中的主導地位，而且增速持續穩定。三元股份奶粉事業部總經理吳松航也曾表示，北京三元股份成人奶粉的年復合增長率超過30%，銷量上升勢頭尤其迅猛。而隨著老齡化程度的不斷加深，市場對于中老年奶粉的需求將持續擴大，成人奶粉市場前景可觀。

雖然行業增速喜人，但成人奶粉市場還處于培育期。業界一致認為，成人奶粉市場尚未被有效開發，有著廣闊前景，然而，和嬰配粉市場相比，成人奶粉畢竟規模尚小，行業成熟度有待提高，尤其是同質化現象比較普遍。為了行業更好地發展，差異化路線將是做大成人奶粉市場的首要之義。

不僅如此，成人奶粉在產品上亮點并不多。在售的成人奶粉中，大部分是普通奶粉中增加魚油、鈣和部分微量元素為主。因此，要讓成人奶粉上規模，全行業必須要有新的思路。據此，有關專家認為，根據中老年人的健康訴求對產品進行戰略升級，從簡單的營養補充上升為保健功能，讓成人奶粉產品定位發生了變化。而基于中老年人不理想的健康狀態，近年來，業界提出的解決之道是配方化，希望從前期膳食預防的角度切入市場。

據了解，雀巢就面向中國市場推出一款以藥店為渠道的功能性中老年奶粉產品，配方中添加了MCT中鏈甘油三酯以保護腦部健康，而雅士利悠瑞系列重新定位為健康功能性，都合乎這一認知。

另外，在產品細分上，相比受眾群體單一的嬰配粉，成人奶粉的受眾群體更為寬泛，并根據不同的消費對象，細分出孕婦奶粉、女士奶粉、中老年奶粉等品類。目前，美贊臣、惠氏、美素和伊利、蒙牛等就都推出了孕產婦奶粉。

不同于嬰幼兒奶粉，成人奶粉消費者品牌忠誠度相對較低，市場格局還有較大變化可能。另外，我國三四線及以下城市居民消費水平快速提升，渠道下沉成為成人奶粉企業擴大市場份額的重要方式之一。總的來看，我國成人奶粉市場規模相對較小，普及率較低，需要花時間去培養消費者。發展成人奶粉已成為行業共識，而做大規模之路還需業界探索。

疫情的發生給消費者做了一次全民健康教育，使人們認識到健康的重要性，促進了消費者教育的再升級。對于各大奶粉企業來說，這無疑是一次擴充高端品類市場的大好機會。