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新茶飲市場下沉如何打造新維度？

隨著一二線城市流量紅利基于飽和，新茶飲市場增速趨緩，疫情之下更是元氣大傷。在雙重挑戰下，復蘇中的新茶飲品牌加速加入比拼大眾消費市場運營效率、提升造血能力的新一輪競逐。新茶飲品牌精耕細作的同時，三四線城市為代表的下沉市場成為其競爭的新領地。

市場下沉 尋找增量

據國家統計局2019年統計數據，我國共有293個地級市、387個縣級市、20988個鎮、9222個鄉。除去4個一線城市、15個新一線城市以及30個二線城市，其他均可列入下沉市場的范疇。另據騰云數據發布的《下沉市場，價值幾何——下沉市場人群洞察報告》，我國下沉市場用戶規模高達9.3億，占據全國近7成人口。同時，近年來，村鎮居民人均可支配收入、人均消費增速都快于城市居民。據尼爾森發布的《中國消費者信心指數報告》顯示，三線城市與農村居民的消費信心遠遠高于一線城市，消費意愿也更為旺盛。

龐大的市場規模讓下沉市場得到了越來越多企業的關注，尤其各大新茶飲品牌紛紛發力下沉市場拉動消費。

目前，新茶飲主要消費群體主要分布在一線城市，低級別城市門店增長迅速。一線城市和新一線城市新茶飲消費人群分別占到總人群的39%和28%，二線城市和三線城市消費者僅占33%。當下，新茶飲品牌門店主要開在東部沿海城市和內陸發達城市。這些地區人口密集、經濟發展程度高，居民消費水平也較高，辦公核心區域集聚了大量白領階層，生活節奏快、接受新事物的能力高，是新茶飲品牌發展的重點戰略區域。

但隨著新茶飲品牌同質化現象的日趨嚴重，一線城市茶飲門店經營已經趨于飽和。以新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶和樂樂茶為例，截至今年4月，開在二三線城市的門店數量之和只占到各家門店總數的43%、51%、30%。

有業內人士表示，除了提升產品迭代速度和自身組織能力的內生壁壘，各品牌已經慢慢轉向下沉市場尋求新的增長點，抓住時間窗口期快速擴張，搶占并維持制高點位置，成為新茶飲品牌競爭熱點。

據美團點評統計，近年來，新式茶飲門店在越低級別城市中的增長速度越高，其中二三線城市的新茶飲門店數實現了翻番，增速分別為120%、138%。

“雖然低線城市居民平均消費能力不如一線和新一線城市居民，但品牌如果在該類型城市中快速跑馬圈地，就能形成品牌密度以及規模效應。”貿促研究專家趙方表示。如蜜雪冰城通過“小店模式+高性價比的產品+加盟連鎖”方式加速向下沉市場滲透，積極開展“農村包圍城市”戰略。主要布局在三四線城市的大學城，抓住學生市場，緊密圍繞著大學，主打低價，平均價格在8元左右的奶茶對沒有收入的大學生來說相當有吸引力。去年，蜜雪冰城已經擁有約7500家門店，營收接近65億元。

目前，新茶飲的滲透率仍然很低，存在很大的增長空間。疫情加速了品牌的分化程度，進而帶來了行業格局的變化。“新茶飲市場是否下沉，關鍵點在于消費者需求能否被滿足，而當下的飲品市場還未到白熱化階段，各維度的創新會讓市場更繁榮。”天圖資本合伙人潘攀如是認為。

產品升級 性價為王

“茶飲市場現在已經延伸成為生活中的必需品了，消費年齡范圍也在逐漸擴大，不再是以前的沖動性消費產品了，其中8—15元區間的競爭也更加激烈。”從業多年的奶茶店老板表示。

經過疫情沖擊，上半年消費領域普遍呈現價格下調趨勢。既有打出五折、六折的奢侈品品牌，也有大力促銷包郵滿減的日常用品。而對于新茶飲行業來說，不少原本定位輕奢的品牌都在向性價比發力。

其中，新茶飲頭部品牌中喜茶于今年4月推出主打中低端的子品牌喜小茶，開始搶占下沉市場。相比喜茶，喜小茶定價較便宜，其全線產品定價均在6元—16元之間，包括奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大品類，即便添加仙草、豆花、芋圓等小料，每樣也不超過2元。平民的價格，豐富的產品種類讓喜小茶得以覆蓋到三四線城市的更多受眾群體。

有業內人士表示，喜茶目前在茶飲市場的影響力上已經處于一個頭部位置。不過，從產品價位上來看，覆蓋的消費群體還是有限的，推出喜小茶，能夠與現有品牌形成錯位，去占據原有品牌難以觸達的市場，提升其在市場上的滲透率。

消費者對于性價比的訴求，絕非單純地追求低價，產品的性能和品質依然是剛需。奈雪的茶在穩步下探的同時依然強調品質，還在今年6月開啟“中國茶·美好賦新”項目，不斷建立專屬茶園、花園，從上游供應鏈著手，壓縮流通成本，實現性價比。

價格下探為市場下沉提供更多空間，在迎合消費需求的同時，也為市場下沉提供了更多的空間。

“挖掘下沉市場，不能全靠拼規模、拼價格，更要拼供給、拼品質。”山西省社科院研究員侯曉斌認為，下沉市場的機遇，在于消費升級。從整體上看，一些小鎮正處于“從無到有”到“從有到好”的過渡期，通過競爭可以改善供給、豐富銷售渠道，讓適銷對路的高性價比商品更多些，“物美價廉”才能獲得下沉市場的青睞。

巨頭入局 競相廝殺

與此同時，下沉市場的競爭也并不如想象中那般容易。

去年9月瑞幸咖啡宣布將小鹿茶作為瑞幸咖啡旗下獨立品牌運營，在產品上以新式茶飲為主、城市布局的側重點為下沉城市。近期，小鹿茶更是動作頻繁，推出應季飲品水蜜桃口味桃桃系列新品。瑞幸咖啡首席運營官劉劍表示，自小鹿茶去年4月上線以來，銷量遠超預期。

咖啡巨頭星巴克今年6月宣布門店轉型，推出新咖啡館，計劃加注國內市場，宣稱2020財年內，至少要在國內新開500家門店，加快2019年新推出的“啡快”店的下沉，未來的幾個月內先拓展到幾個二線城市，對于下沉市場的布局時間將大大縮短。

如今的下沉市場，先有憨豆先生奶茶、一點點、益禾堂、蜜雪冰域等新茶飲品牌群雄割據，后有其他飲品巨頭趁勢而起，想要從中搶占份額，無疑是一場艱苦奮戰。而且下沉市場后一旦低于消費者的期待，將會面臨著反噬，品牌形象受損，原有的客戶也可能大量流失。

此外，對于新式茶飲品牌來說，下沉市場開店和擴張仍是進一步構筑自身壁壘的重點。

業內人士建議，當企業自身在產品、供應鏈、終端門店等的管理能力還不夠成熟時，最好不要過早地采用加盟方式擴張門店，因為這有損于品牌形象。很明顯的一個反例就是答案茶，作為網紅茶飲品牌，答案茶的加盟店曾高達500家，覆蓋全國27個省份，但時隔不到一年，就被爆出大批量門店紛紛倒閉。

“這是一整套文化建設的過程，絕不是一個小工程，做兩三個工作就可以調整過來的。”星瀚資本創始合伙人楊歌說。新茶飲品牌在下沉市場中也要有隨機應變的本領，做好“本土化”，找到最合適的切入點，同時，要做好品牌定位、內容定位，制定合理的營銷策略，才能最大提升品牌在新市場的成功率。

如今，下沉市場依然是一個紅利的風口，是品牌發力的新藍海市場，只要運用得當，品牌必然有所建樹，新茶飲品牌在下沉市場還會生長出新的維度。