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后疫情時代，大數據告訴你消費品牌的未來

從前，企業只要在報紙電視上投放廣告，便客如云來。

后來，單純的投放不管用了，品牌必須通過多渠道、多內容與消費者溝通，來實現感官品牌互動。

比如道道全植入《中餐廳》、伊利舒化奶植入《變形金剛4：絕跡重生》、江小白舉辦說唱大賽、絕味食品官微做漫畫劇集等。

而如今，在疫情催化下，數字化轉型成為企業品牌營銷突圍的關鍵。

5月9日，阿里研究院發布《2020中國消費品牌發展報告》。報告顯示，中國消費品牌先行者也是走在數字化轉型前沿的企業，他們的先行實踐為更多中國消費品牌帶來了借鑒意義，在新冠疫情期間，這些先行企業更加具有韌性。

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品牌營銷成長史

1955年，廣告大師奧格威在美國廣告代理協會表示，速賣、強賣的廣告形式已成為過去，廣告應該是為了構建品牌形象而進行的長期投資。

借此，品牌經營在現代企業發展戰略中的地位凸顯。

但一直到20世紀80年代的中國，企業們依舊踐行速賣、強賣的廣告形式。

轉折點可能是海爾。

動畫片《海爾兄弟》、五星售后服務，這個品牌通過多渠道、多內容地與消費者溝通，在后來20多年里快速崛起。

直到現在，利用一切資源實現感官品牌互動，通過中心化的傳播渠道塑造品牌，依然是企業品牌營銷的手段之一。

益普索Ipsos發布的《中國國內流行廣告語受眾調研報告》顯示，最能引爆記憶的那些廣告語中，消費者81%的認知渠道是電梯媒體，50%是電視。

認知渠道是互聯網媒體達到54%。而這一數據，或許會在2020年實現顛覆式增長。

因為一場黑天鵝事件——新冠肺炎疫情。

根據QuestMobile的監測數據顯示，中國網民2020年前2個月的互聯網日均使用時長，已從50億小時快速上升到60億小時。

社交電商、直播電商等線上消費形式疫情期間井噴。

為此，諸多公司CEO親自上陣直播帶貨。

在首場失利情況下，5月10日， 格力CEO董明珠開啟第二場直播，并告捷，3小時賣貨3.1億元；攜程董事長梁建章直播，5場帶貨6000萬。

與此同時，央視新聞還有100多位縣長在直播帶貨。

最后，幾乎所有一線員工都在直播了。這不，繼首場員工直播帶貨后，麻辣王子辣條廠員工將在5月13日與平江副縣長直播PK吃辣條。

整個行業已然進入“人人皆品牌”的時代。

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新趨勢下，品牌發展趨勢

2020年，注定是品牌建設的轉折年。

如何在趨勢下，找準企業定位？成為企業探索新課題。

阿里研究院給了一份參考資料《2020中國消費品牌發展報告》。報告顯示，中國消費品牌呈現四個重要發展趨勢：

趨勢一：線上中國品牌市場占有率達到72%

受消費者對健康生活方式持續追求的影響，醫藥健康、美妝個護、食品行業線上中國品牌市場活躍，市場規模同比增幅位居前三，分別為38.5%、36.7%和31.5%。

具體來看，對比2017年，線上中國品牌市場規模占有率排序，文化娛樂上升了5位，家具、小家電上升了2位，醫藥保健、3C數碼上升1位；名次下降最快的是汽車及配件行業市場規模下降4位，其次是箱包配飾下降了2位。

趨勢二：創新驅動中國品牌持續高質量發展

這一年，中國品牌繼續通過品類創新推動市場規模擴大。

品類創新對市場規模擴大的貢獻度比上年提升了15.2個百分點，2019年達到44.8%。

2019年中國品牌新品發售表現十分活躍，從新品銷售額占比和新品增長貢獻度兩方面來看，手機、服裝、家具、箱包配飾、運動戶外、建筑裝潢是新品驅動的重點行業。

數據發現文化娛樂品牌新品溢價最高，達到17.6%，運動戶外、3C數碼、美妝個護、大家電行業的新品溢價也都超過了10%。

新品的曝光效應也為中國品牌帶來了更多新客。

趨勢三：國貨崛起

過去一年，中國人的購物車里裝著的有八成都是國貨。

數據顯示，90后的人均國貨消費金額達到5307元，居第一。

此外，在過去的4個月里，天貓上新增了近500個開店以來累計銷售超過1億元的品牌，其中318個是中國品牌，占比超過了7成。

以快消品行業為例，近兩年中國品牌搶占了超過五分之四細分品類的外資品牌市場份額，特別是某些中國品牌供應的商品處于細分品類的高端價格帶。

數據顯示，在乳制品、數碼產品等品類中，近三分之一的消費者在高端產品上會選擇中國品牌。

而高線城市年輕女性客群偏愛國潮文化特色商品，比國貨消費群體中女性消費者高出10%，85后至00后的消費者也明顯多于其他群體。

國潮風尚是一種用時尚語言對中國元素的全新演繹，順應了新生代日益增長的文化消費需求。

日用品和食品餐飲老字號最適合玩直播，分別帶來了21.6%和13.3%的銷售增長。

阿里零售平臺上有67%的老字號品牌，通過電商直播方式進行線上營銷，2019年直播帶來的銷售額超過去年同期的9倍，平均每條直播拉動的銷售額是去年同期的1.5倍。

趨勢四：品牌早已在數字化的驅動下發展

數字化轉型前沿的先行者的消費品牌創新關鍵詞如下：

1、創造變化，品銷合一

商品獨特性可能來自顏值、腦洞、IP關注度；

商品自身的話題性與曝光價值成正比；

線上線下同時曝光加深消費者印象；

遵從“簡單曝光效應”，消費者會對熟悉的東西產生好感并產生購買。

2、 專注細分市場

新銳品牌成功秘笈主要在于集中優勢資源精準爆發。

摒棄復雜的實體渠道，積極擁抱電商渠道；把握不斷變化的消費需求，瞄準細分市場，推動產品創新組合，快速迭代；

充分利用多樣化的數字平臺營銷資源，建立與目標客群高頻、定制化的品牌溝通體系。

3、 數據驅動產品創新

注重使用數字工具進行消費洞察，關注消費者生活方式與行業發展新變化，關注常規數據發生的突變，找到細分市場發展機會。

企業要不斷思考，如何基于數據驅動，挖掘新的功能點，找到空白的價格帶，發現沒有被滿足的槽點。

4、激活消費者資產

企業需要習慣通過數字視角看問題，建立數據思維，消費者資源是企業越來越重要的資產。

消費者本身就是生意，哪些是可以盤活的客流，哪些是可能挖掘的新消費，要帶上數字眼鏡”看問題，重塑增長理念和模式，重構商業模式和管理體系。

5、推動全業務數智化協同

全業務數智化適用于大型公司，能夠帶來可以預期的規模效應和乘數效應，特別是在提升效率和改善成本方面。

疫情是對企業數智化轉型的一次全面檢閱，疫情期間，具有韌性的品牌公司往往是前期已經開展數字化轉型的企業。

6、抱團出海

7、組織加速迭代

當企業數字化轉型進入深水區的時候，我們會發現企業的組織結構、溝通方式甚至是考核指標體系，面對快速變化的消費互聯網會顯得笨重。

所有企業在數字化轉型中都需要進行一場組織層面的轉基因工程，重建組織的運行機制。

8、產地直銷

新冠疫情給大家上了生動的一課。

平臺通過數據洞察助力C2M企業轉產，為產業帶企業快速復工復產，撮合滯銷的農產品直銷，為貧困地區農民創收。

一二產業的傳統發展路徑是產業化 - 信息化 - 品牌化，現在通過平臺可以提供更短的路徑，即同時實現數字化和品牌化。

這將是一條全面品牌化發展的新路。

從中國消費品牌的視角來看，2020是一個極其特殊的關鍵的一年，其特殊性并不僅僅是因為新冠疫情，而是中國經濟、中國消費、中國企業跨越并邁進了一個新紀元。

在2020年前后，中國有幾個里程碑事件：

一是中國將超過美國成為全球最大的單一消費市場；

二是中國超過美國成為《財富》全球500強企業數量最多的國家；

三是中國人均GDP超過1萬美元；

四是中國實物商品網上零售增長20%；

五是2020年是5G、人工智能、云計算主導的新基建元年，數字基礎設施進入安裝期。

 

2020年，面對技術、經濟、社會發展帶來的大變局。所有品牌企業都要思考和面對這樣的問題：

面對品牌大爆發，如何把握歷史機遇？

面對新生代，如何避免品牌老化？

面對4億中產階層，如何升級品牌認知？

面對小眾人群，如何打造個性化品牌？

面對多元化需求：如何高頻互動強連接？

短期來看，擁抱互聯網渠道穩定銷售是依賴傳統渠道布局企業的破局關鍵；

中長期來看，關注疫情過后消費者生活方式與行業發展趨勢變化，加大數字化轉型力度， 全渠道布局、培養數字化人才、提升供應鏈敏捷性和組織響應能力，是企業應對不確定性未來而需要長期修煉的內功。

把握歷史機遇，安裝數字基礎設施，實現中國品牌全面發展，這是企業的發展新路，也是未來中國數字經濟發展的新亮點。

參考資料：

1. 《后疫情時代，4300萬中小企業如何打造品牌？》，2020年5月9日，首席品牌官；

2. 《首發|2020中國消費品牌報告發布，國貨崛起正當時》，2020年5月9日，阿里研究院；

3. 《董明珠直播帶貨格力家電，3小時成交額超3億》，2020年5月11日，IT168網站；

4. 《平江副縣長將開直播，與辣條廠員工PK吃辣條，為正宗辣條帶貨！》，2020年5月9日，麻辣王子官方微信。