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奶茶頭部品牌邁入“30元時代” 茶飲行業開啟高端化品牌化進程

近日網上熱議奶茶漲價話題。喜茶、奈雪的茶、小鹿茶等新中式茶飲品牌都進行了部分產品價格上調，上調區間在1元—3元，部分熱賣產品售價突破30元。有網友調侃：“還沒開始報復性消費，結果等來報復性漲價。” 

 

與此同時，疫情后消費市場對奶茶特別青睞。數據顯示，復工后，全國奶茶訂單量逐漸攀升，小程序點餐和外賣增長達到322%、402%。其中，茶飲小程序下單筆數增長744%。3月16日—3月22日，全國奶茶訂單量已經達到復工前的4倍。

 

頭部品牌相繼調高價格  

近期不少消費者發現一些餐飲連鎖品牌價格上漲，部分奶茶品牌也相繼調整價格。

 

其中，相較于價格本來就不低的喜茶與奈雪的茶而言，單品價格上調1元或者2元也許影響不了老顧客再次消費的意愿。但值得注意的是，價格整體上漲的因素更多地來自一款又一款定價直逼30元或已經超過30元的新品。

 

以喜茶為例，其最新推出的兩款咖啡產品的定價均為29元，此外，其在去年第四季度及今年第一季度推出的新品價格也大多集中在28元—32元，加上此次提價的產品，目前已有多款產品售價超出了30元。而20元以下的產品則多是雪糕筒、雪糕杯等。喜茶方面表示，部分單品漲價是疫情后原材料上漲的原因導致的。自1月開始，喜茶在門店內放置了告知漲價的臺卡，稱由于部分原材料價格上漲，不得不對少部分品種的售價進行了上調。奈雪的茶去年以來推出的新品價格多超過28元。

除了喜茶和奈雪的茶外，瑞幸小鹿茶也上調了系列產品的價格，喜茶瑞納冰系列從27元上調到28元，不過當下瑞幸小鹿茶正在進行“充2贈1”活動，喜茶、奈雪的茶均對外承認了部分產品漲價的消息，但都表示主要受到成本上漲影響，和疫情并無關系。  

 

剛性消費促奶茶市場回暖

 

據支付寶3月26日聯合餓了么發布的消費回暖數據顯示，自2月10日復工以來，全國奶茶訂單量逐漸攀升，3月16—22日，全國奶茶訂單量已達到復工前的4倍。分析師朱丹蓬表示，經過市場走訪發現報復性消費基本沒有出現，但作為新生代剛需品類的奶茶出現回暖。相比于其他餐飲品類，疫情之后人們對奶茶鐘愛有加。

 

“后疫情時代就是整個行業品牌大分化階段的開啟，我們可以看到，部分餐飲行業漲價。而新中式奶茶這一塊，行業頭部品牌相繼調整價格。第一個是有漲價的剛需，另外，更關鍵的是，消費端對于新中式奶茶的青睞和追捧。如果沒有消費端的需求，供給方是不敢漲價的。所以整個供需杠桿在疫情之后發生了變化，疫情讓很多中小型奶茶倒閉，這對于頭部企業是利好，所以他們這是借勢而為、趁勢而為。”朱丹蓬表示。 

 

“其中，例如COCO這樣的品牌，它的主要城市在三四五線，不在一二線，其不具備區位優勢，也不具備消費檔次的優勢，價格不會隨意上調?？梢钥吹剑^部企業有定價的話語權，未來中小型的奶茶店可能更多面臨著倒閉或被收購的結果?，F在新生代對于奶茶的選擇，價格不再是第一考量標準，他們會看品牌的調性、品質還有粉絲粘性等方面。”朱丹蓬分析稱。 

 

奶茶價格還會上漲嗎？

 

30元，或許還沒到茶飲的價格紅線。據《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規模是咖啡市場總規模的2倍，茶飲行業每年外賣點單量以50%的速度遞增。2019年發布的《美團外賣奶茶真香消費報告》對外披露，去年美團外賣奶茶訂單量突破2.1億單，遠超咖啡品類的訂單量，“奶茶”成為外賣平臺上的熱搜詞，有望代替可樂成為白領午餐新伴侶。

同時，咖門發布的《2020飲品行業數據報告》中顯示，30元以下是奶茶的主流區間，但30元以上的市場，仍然有超40%的空間。而數據之外，一些品牌的市場表現也證實，30元似乎并沒有到達茶飲客單價的紅線?？?/span>單價接近50元的煮葉，北京多家門店，都在區域大眾點評飲品排行榜上名列前茅；深圳的gaga鮮語通過茶飲+輕食的全時段經營，將客單價做到了100元以上；臺灣品牌京盛宇，靠著紫砂手沖茶的儀式感，以及茶禮盒的銷售，客單價超過200元。

 

盡管頭部品牌部分產品漲價，讓“奶茶進入30元時代”，但在新式茶飲市場中，目前處于行業發展底部的奶茶加盟品牌仍然是消費主流，這個賽道里知名的品牌一點點、50嵐、小鹿茶等，因客單價低、制作便捷而銷路廣闊。但發展潛力更大的仍是新式茶飲，其中水果茶、純茶等新品類正在成為新的流行產品。憑借更高的客單價、更講究的原料和更具體驗感的門店，讓茶飲行業實現轉型，擺脫了街邊小鋪的“廉價標簽”，開啟了行業中高端化和品牌化的進程。根據《2019新式茶飲消費白皮書》數據，在新式茶飲中15至24元是受眾群體最多的單品價格區間，占比高達64%；而單價25元以上區間的受眾人群也占到了30%。此外，有超過72%用戶月茶飲消費在200元以上。

 

頭部企業也相繼調整布局平價茶飲，近日，喜茶旗下子品牌“喜小茶飲料廠”首店在深圳開業，對比上調奶茶價格的喜茶，喜小茶的價格則平民不少，產品價格在6元—16元之間，有部分消費者感嘆“終于喝得起喜茶”。強勢切入平價茶飲賽道，也意味著喜茶與一點點、COCO等傳統茶飲品牌的正面交鋒，正式拉開。業內人士指出，設立“喜小茶”是喜茶打造品牌多元矩陣、定位差異化、滲透空白市場的舉措，為布局下沉市場做準備，也可以最大化覆蓋人群，降低單品牌風險。但喜茶要想攪動平價茶飲市場卻并非易事，還面臨較多困難，需要在一點點、COCO、貢茶和快樂檸檬等區域強勢品牌中突圍。

有專家表示，不同的企業根據自身情況進行價格調整，對于漲價的企業其主要原因在于成本上升，而對于加大優惠力度的企業其主要希望擴大市場占有率。從目前來看，僅有部分有自己品牌調性、穩定的消費客群的企業開始行動。然而，對于普通品牌來說，盲目漲價并不一定有消費者買單，消費者會根據其價值來衡量，企業需要根據自身創造力去匹配銷售價格。當然，對于一些比較有特色的品牌漲價，消費者也會出現波動。