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不能變現的跨界IP都是耍流氓

在獲客新生代、推動品牌成長的驅動下，近年來品牌跨界聯名造IP頻繁出現。

有新文創IP，如奧利奧與故宮、良品鋪子與敦煌莫高窟，伊利QQ星、洽洽瓜子、肯德基與國家博物館聯名。

有跨界聯名IP，如肯德基與Crocs、江小白與雪碧、光明和大白兔的聯名。

自制IP，如三只松鼠、旺旺等。

還有不少游戲、動漫、熱門影視劇、NBA聯名IP。

且都上了不少次微博熱搜，受到消費者的追捧。

在商品同質化嚴重的今天，跨界合作營銷似乎成為食品品牌破局的新思路。

不過，也有專家表示，對于品牌而言，無論采取哪種方式，最核心的還是突出品牌的DNA與核心競爭力。

這意味著，在跨界之外，品牌還應該關注后期的可持續發展力。這對品牌的運營、品質、服務、頂層設計等都提出更高的要求和挑戰。

圖/互聯網

 

1

食企熱衷“牽手”

IP這個熱詞，大概是從2015年起在中國逐漸流行。

無論是食品、服裝還是日用品，都熱衷于牽手以釋放出“化學反應”。

年初，肯德基聯手著名的“洞洞鞋”品牌Crocs，推出了一款“炸雞洞洞鞋”。

紅白相間的肯德基經典配色，加上大面積的炸雞印花，鞋面上還粘了兩只“真正的”炸雞翅根。

借著復產復工的東風，乳業品牌光明聯合大白兔IP，推出了大白兔口味的雪糕和牛奶。

去年5月奧利奧與故宮聯名，不僅推出“啟餅皇上”系列產品，從口味到包裝都體現了滿滿的“宮廷風”，還制作了“奧利奧版故宮大片”，半分鐘的短視頻在其官博上獲得1萬+的點贊量，“奧利奧進宮了”也登上當日微博熱搜榜，話題閱讀量達8.7億。

除了“借船出海”，利用粉絲效應提高產品關注度外，也有不少品牌選擇自創IP。

迪士尼是美國六大電影集團中IP運營最成熟，最早布局全產業鏈IP運營的公司。

迪士尼認為IP不該只是一部電影，或者電視劇。真正的IP運營應該是全產業鏈的，有一個完整的生態圈。

旺旺推出仿真零食模型——小小“好想捏”和大大“軟軟捏”，仿真的小饅頭掛墜和巨型仙貝被網友稱為解壓神器，引起一片“種草”呼聲。

看似簡單有趣的周邊產品，背后其實是旺旺的IP邏輯。從品牌名稱、品牌LOGO到產品包裝設計、社交運營，旺旺創造了一個屬于自己的“旺旺IP”。

早在2016年,對營銷具有敏銳嗅覺的三只松鼠便將部分費用投入到了自主IP的建設當中,開休閑零食行業之先河。

其先后打造三只松鼠同名動畫片《三只松鼠》、《三只松鼠之松鼠小鎮2》，三只小松鼠呆萌可愛的形象一時間圈粉無數,兩部動畫在各大主流視頻網站平臺累計播放量突破10億。

2019年,經安徽省特色小鎮建設領導小組會議審議通過,第二批25個省級特色小鎮創建名單予以公布,其中弋江區濱江松鼠小鎮獲批為安徽省第二批省級特色小鎮。

借助松鼠娛樂動畫片的成功上映以及松鼠小鎮的即將開園,三只松鼠成功實現線上線下的整體布局。

2019年度業績快報顯示，報告期內三只松鼠實現營業收入101.94億元，較上年同期增長45.61%。

 

2

近半數授權產品銷售額高于非授權產品

消費者在變，整個市場環境也在變。

原先廣告宣傳主要依賴于平面媒體或電視媒體，但如今傳播方式發生了翻天覆地的變化。

火熱的社交平臺、短視頻APP，讓IP可以“大施拳腳”。因此品牌對消費者的觸達面、觸達頻率都大大提高了。

這對食品行業來說是很好的“曝光”機會。

“現代社會，年輕人的需求越來越多元。一個品牌的產品越多，它對新生代消費者的捆綁性也就越高。這些跨界的產品本質上都是為了增強與新生代消費者的黏性，讓整個品牌更加年輕化，去滿足新生代消費者的多維需求。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示。

圖/互聯網

《2019中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，2018年，全年實現食品工業實現主營業務收入9.02萬億元，其中IP被授權商品的零售額是856億。

截至2018年12月，按照企業實際開展授權業務的口徑統計，活躍在我國的品牌授權企業總數為412家，已經開展授權業務的IP為1473項。

其中食品飲料等行業在2018年有明顯增長。

2018年，授權產品的銷售額普遍高于非授權產品，36%的授權產品銷售額高出同類產品20%-49%。

 

3

“玩瘋了”的IP究竟為何物

IP為Intellectual Property的縮寫，意為知識產權。

它可以指一個故事，一個電影，一個形象，它們都可被多次開發成不同形態的產品。

網紅、明星就是其中典型代表。

無論是個人IP、產品IP還是品牌IP打造，結構化的思維能力都非常重要。

其核心就是，圍繞個人成長和企業成長的生命周期與坐標體系，找到自己現在在哪里，未來要去向哪里，并且以終為始地執行過程。

毋庸置疑，IP是個吸引消費者的好東西。

業內人士表示，近年來品牌跨界頻繁出現，其實是消費端倒逼產業端的結果。

對于品牌而言，跨界的手段能夠聯動不同的消費圈層，鞏固品牌的差異化特質，并且提升新生代關注度，已經成為推動品牌進一步成長的重要方式。

食品界已經開始慢慢接受它，并嘗到IP的甜頭。

但也有專家提出，食品企業在搞跨界做營銷的同時，要分清主次。

自身產品才是主業，跨界產品是副業，不要在制造噱頭的花式營銷上迷失自己的定位。

對于食品企業來說，跨界整合從制定策略到落地變現是一項龐大的系統工程，歸根結底，還是要形成一個長效的連續營銷機制。

無論出于何種目的，企業都應該根據自己的品牌特色，尋找有潛力的行業進行跨界，并選擇相契合的企業展開聯名。真正有遠見的跨界，不僅要打造“營銷爆款”，更要實現“品質爆款”。

 

4

最終還是要流量變現

不能變現的流量是耍流氓。

跨界聯名造IP是為了讓司空見慣的產品變得更有趣味，以吸引消費者購買。

但當越來越多的企業看到機遇，都希望借跨界來收割關注度時，部分聯名產品就變成了為聯名而聯名，相當膚淺生硬。

有業內人士表示，一般情況下借用當紅IP可能只是為了吸引消費者眼球，借用IP很難幫助傳達品牌自身的價值與內涵。

簡單來說就是喧囂過后，也許除了流量什么也沒留下。

對于一家企業而言，盡管跨界聯名的機會有無數次，但第一次如果不成功，后續的嘗試將更難獲得關注和青睞。

另一方面，當許多企業看中同一個熱門IP，就可能會導致產品同質化的問題，差異化競爭也消失。

有業內人士認為，即便掌握了正確的跨界姿勢，聯名的產品也未必能成功。

一些企業跨界聯名推出產品，只顧設計的新潮和話題的爆款，忽略了最根本的質量要求。一旦產品本身出現問題，那么就不是跨界失敗這么簡單的結果了，甚至會把自己主業的“老本”都搭進去。

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4月8日，售價499元已經上市售賣的肯德基洞洞鞋，已經找不到購買渠道，Crocs天貓、京東兩大旗艦店均無該系列產品購買。

 

5

謹慎選擇入場方式

買IP、聯名IP，自創IP，究竟哪種是完美的入場方式呢？

有專家表示，對于品牌而言，無論采取哪種方式，最核心的還是突出品牌的DNA與核心競爭力。

這意味著，在跨界之外，品牌還應該關注后期的可持續發展力。這對品牌的運營、品質、服務、頂層設計等都提出更高的要求和挑戰。

借用IP可以利用粉絲效應，提高產品的受關注度。

 

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《2019中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，從消費行為上看，2018年的授權產品消費者在休閑娛樂上的月均支出超1000元占比達76.4%，其中12.4%的人群消費超萬元。

其在授權產品上的消費支出區間主要集中在1000-5000元，人群占比達30.2%。

2018年消費者購買IP授權產品的品類分布均勻，購買較多的是娛樂類(75.3%)，時尚類(63.4%)、企業品牌類(63.2%)。

報告分析表明消費者選擇IP產品的理由相對集中：因設計風格獨特而購買(47.7%)、因IP知名度高(45.1%)而購買、因喜歡該IP(41.6%)而購買。

而自創IP需要投入更多的精力，而效果可能得靠時間的沉淀才能顯現。但顯然自創IP成功效果將更加穩定。

 

6

怎么打造品牌IP

定位

一句話即可讓別人產生瞬間聯想，進而記住你。

比如，“百度一下，你就知道”、“你關心的才是頭條”、“讓天下沒有難做的生意”等。

沒有slogan的品牌是不完整的。

保持互動

互聯網時代，內容生產很重要，但粉絲維護和運營才是價值的最終體現。

內容能引起用戶的情感共鳴，互動能滿足用戶的精神體驗。

每個用戶都是產品的主角兒，只有讓用戶有參與感，才能增加用戶對產品消費的粘性，并由此激發產品的口碑傳播。

不僅是產品本身，從創意、設計、服務到營銷的所有環節都可以開放，讓用戶進來。

多平臺 全方位傳播

要想成為網紅，就需要快速的傳播。

全面布局、多平臺傳播，有利于解決人們注意力稀缺和廣泛地獲取有用信息的需求。

常用的傳播方式和平臺：

音頻:喜馬拉雅FM、企鵝FM、 蜻蜓FM 、草莓FM

自媒體: 微博 、微信、 公眾號、 社群

短視頻: 抖音、快手、秒拍、美拍

直播：淘寶、花椒、映客、咪咕

軟文：今日頭條、搜狐、網易、百家、虎嗅、36氪、簡書

以上傳播方式因發展時間、用戶定位、技術手段不同，適用的人群也不同，如何根據自己的內容選擇合適的平臺，直接決定了傳播的效果。

構建社群

構建社群的目的是什么？

很多人一想到社群就想到經濟，社群經濟。一想到社群就想到賺錢，不管是賣會員還是賣貨。

其實構建社群的唯一目的是為了傳播！

當品牌成為IP后，你需要的是鐵桿社群成員幫助你進一步傳播到更廣闊的大眾。

變現

不具備變現能力的IP沒有長遠的發展動力和生命力。

 

參考資料：

[1]《解密國民級零食王國三只松鼠的超級IP打造之路》，2020年1月10日，松鼠娛樂有限公司官方網站

[2]《小豬佩奇VS旺仔：從買到創，食品行業的IP之路有多遠？》，2019年11月29日，36氪

[3]《鞋上有塊炸雞！KFC x CROCS 聯名拖鞋明日正式發售》，2020年3月10日，flightclub

[4]《跨界聯名，食品行業的IP之路有多遠?》，2019年12月20日，中國食品報網

[5]《美國影視IP運營之路 》，2018年8月5日，IP怎么搞

[6]《未來企業IP的重生之路》，2020年2月9日，知乎

[7]《2019中國品牌授權行業發展報告發布》，2019年6月25日，財經界

 

原創 | 寫食派V（ID：xieshipaiV）

編輯 | V姐